Thème 4. Mobiliser les ressources
Sous thème 2. Optimiser les ressources technologiques et la connaissance 

Quels sont les enjeux d’une politique d’innovation ? 

Créer ou conserver un avantage concurrentiel.

Les auteurs : La gestion du patrimoine technologique selon Jacques Morin, enseignant et conseiller en stratégies 

Selon Jacques Morin, toute entreprise possède un patrimoine technologique qui lui appartient de gérer.

Ceci suppose six étapes :

  • faire l’inventaire de ces ressources ;
  • évaluer ces ressources pour estimer le potentiel technologique de l’entreprise;
  • optimiser ces ressources afin de les exploiter de façon optimale ;
  • les enrichir afin de combattre la dépréciation de ce patrimoine au fur et à mesure que les technologies maîtrisées viennent à tomber aussi entre les mains des concurrents ;
  • les surveiller par une veille technologique ;
  • les sauvegarder en les stockant, en formant, en déposant des brevets.

Rappels concernant Joseph Schumpeter

Il faut distinguer :

  • L’invention qui relève d’une nouveauté sans application et dont le but premier est d’enrichir les connaissances (non application).
  • L’innovation qui est une nouveauté destinée à l’industrialisation et à la commercialisation.
  • Les nouveautés qui sont destinées à générer un profit pour les entreprises.

Il existe cinq types d’innovations :

  • La fabrication d’un bien nouveau (Compact Disc par Sony et Philips en 1982) ; .
  • L’introduction d’une méthode de production nouvelle (CAO permettant de tester des prototypes ) ;.
  • L’ouverture d’un débouché nouveau (le marché Chinois pour les cigarettiers).
  • La conquête d’une nouvelle source de matières premières (exploitation du gaz de schiste).
  • La réalisation d’une nouvelle organisation (Toyotisme) .

On peut aussi concevoir une autre typologie de l’innovation :

Innovation technologique.

  • – Mise en oeuvre de nouvelles matières.
  • – Mise en oeuvre de nouveaux procédés de fabrication.

Innovation commerciale.

  • – Nouvelle présentation d’un produit (Exemple Smart).
  • – Nouveau mode de distribution (Internet).

Innovation organisationnelle.

  • – Nouvelles méthodes de gestion.
  • – Nouvelles méthodes d’organisation.

Innovation institutionnelle.

  • – Initiée par les pouvoirs publics (Exemple SAS).

 

I. Les modalités de la politique d’innovation

A. Analyse du patrimoine technologique de l’entreprise 

Le cabinet Arthur D.Little propose une répartition des technologies en trois grandes catégories :

  • les technologies de base, celles qui sont indispensables pour l’activité menée et que tous les concurrents maîtrisent aussi. Exemple : les logiciels de dessin industriel dans le BTP ;
  • les technologies clés, celles dont la maîtrise permet de se distinguer de la concurrence. Exemple : l’impression 3 D dans la fabrication de prothèses médicales ;
  • les technologies émergentes qui ne sont pas encore utilisées mais qui pourraient permettre d’obtenir un avantage décisif. Exemple : les matériaux auto-réparants (http://blogues.lapresse.ca/sciences/2013/02/14/le-10-technologies-emergentes-de-2013/).

En rajoutant les technologies embryonnaires (celles qui sont encore dans les dossiers), on peut construire un cycle de vie des technologies : ce cycle se caractérise donc par une transformation des technologies embryonnaires en technologies émergentes puis en technologies clés enfin en technologies de base.

On y observe le degré de maturité de la technologie, laquelle passe par ses étapes dans le cycle de vie : émergence, évolution, stabilité, déclin, obsolescence.

On remarque encore qu’une technologie en début de cycle permet de se différencier, ce n’est plus le cas ensuite puisqu’elle devient une technologie de base maîtrisée par tous les concurrents.

B. Comment enrichir le patrimoine technologique en interne ?

L’enrichissement du patrimoine technologique suppose des investissements en R&D, ces investissements peuvent être coûteux mais sont néanmoins nécessaires.

Afin de se protéger et de rentabiliser les investissements réalisés, les innovations pourront faire l’objet de dépôts de brevets.

Ce brevet permet sur un territoire donné, de s’assurer pendant un certain temps l’exclusivité de l’innovation.

C. Comment enrichir le patrimoine technologique en externe ?

1. Acquérir des technologies

Lorsque l’on ne dépose pas soi-même un brevet faute d’innovations, il est possible d’obtenir les droits d’exploitation d’une innovation déjà déposée en établissant un contrat que l’on appelle une licence d’exploitation

Cela économise donc des frais de R&D mais va coûter le paiement de redevances au titulaire du brevet. Il ne s’agit donc pas là de l’achat d’un brevet mais seulement de son utilisation pour une période limitée à celle du paiement des redevances.

Plus radicalement, il est aussi possible d’acheter un brevet, ce qui permet d’acquérir en une seule fois la propriété intellectuelle relative à la technologie.

Enfin, d’importantes sociétés vont tout simplement en racheter d’autres par un processus de croissance externe, c’est ainsi que Google rachète toutes les start-up liées aux technologies de l’homme amélioré, il passe aussi des partenariats avec Novartis. Il est fréquent que des start-ups innovatrices soient rachetées de cette façon par de grosses entreprises qui entendent utiliser les technologies dont elles sont à l’origine.

Des avancées qui semblent effrayer les médias et les politiques :

2. Établir des partenariats technologiques

La R&D représente un coût fixe important qu’il peut être judicieux de partager entre concurrents surtout quand de tels coûts sont hors de portée ou qu’il faille se lancer rapidement sur un marché pour devancer la concurrence. C’est ainsi qu’IBM noue de nombreuses alliances dans le monde pour innover en microélectronique, notamment embarquée.

La production à grande échelle du résultat de ces innovations permettra ensuite d’abaisser les coûts moyens unitaires (économies d’échelle).

Ces coûts de R&D peuvent aussi être financés pour partie par les contribuables. C’est le cas avec la recherche publique menée par le CNRS, l’INSERM, les Universités. Il est actuellement beaucoup question en France des pôles de compétitivité réunissant sur un même site recherche publique et privée à l’image de la Silicon Valley où des start-up s’installent et collaborent avec la prestigieuse université de Stanford en Californie.

Le partenariat public-privé en matière de R&D est une réponse au déficit de compétitivité d’entreprises françaises trop peu innovantes.

II. Les enjeux de la politique d’innovation 

A. L’intérêt de la politique d’innovation

1. Surveiller l’environnement

La veille technologique a pour fonction d’identifier les renseignements annonciateurs de changement susceptibles d’influer sur la valeur de l’entreprise, soit en menaçant les positions acquises, soit, au contraire en lui ouvrant des opportunités, selon  Alain Bienaymé.

Elle est donc à la fois défensive puisqu’il s’agit de repérer des menaces environnementales, identifier des contrefaçons ; elle est offensive car il est nécessaire d’identifier des opportunités. Comme dans l’exemple Sérica, Internet est un outil incontournable de cette veille. La difficulté principale est l’exploitation des résultats d’une cellule de veille, sa place dans l’organisation, faute d’une bonne intégration et d’une bonne communication son travail sera perdu.

2. Mise en œuvre de choix stratégiques par l’innovation

L’innovation peut aussi bien soutenir une stratégie globale qu’une stratégie de domaine.

Rappelons que selon Ansoff les stratégies globales sont des stratégies de spécialisation ou de diversification, des stratégies d’intégration ou d’externalisation.

Dans le cas Axon Câble, la parfaite maîtrise du produit par une politique de R&D ambitieuse a permis une spécialisation dans les câbles électroniques avec la conquête de nouveaux marchés.

Les stratégies de domaine d’activité selon Porter sont des stratégies élaborées à partir d’un avantage concurrentiel en matière de prix ou de qualité, il peut s’agir de stratégies de domination par les coûts, de stratégies de différenciation ou de focalisation.

Des géants du sport s’intéresse à Ducel technologie avec sa gamme Lechal afin de développer une chaussure de sport, qui, par sa technologie n’est absolument pas comparable aux chaussures de sports classiques. L’acquisition de cette technologie par Nike entre dans une stratégie de différenciation permise par le dépôts ou le rachat de nombreux brevets (http://lerdvsportif.fr/lechal-premiere-chaussure-connectee-fait-naviguer-2/).

B. Les difficultés liées à la politique d’innovation 

1. Difficultés financières

La politique d’innovation suppose des coûts fixes importants liés à la R&D et au dépôt de brevets.

Il s’agit donc d’une politique plus facilement accessible aux grandes entreprises ou à celles qui ont tout misé sur l’innovation comme les start-ups.

2. La difficile évaluation des risques

La R&D aboutit à la mise au point de produits, mais la plupart des nouveaux produits ne seront jamais commercialisés car :

  • ils ne correspondant pas au besoin (goût qui ne plait pas pour un produit alimentaire, effets secondaires pour un médicament) ;
  • ils font l’objet d’un échec commercial (aussi innovant soit-il le produit doit rencontrer la reconnaissance des consommateurs).
3. Intégrer l’innovation dans l’organisation

Le problème se posait déjà avec la place de la veille technologique dans l’organisation.

La question de l’innovation doit mobiliser le centre décisionnel mais aussi l’ensemble des salariés, c’est encore une question de culture d’entreprise mais aussi de structure d’organisation.

Des réponses différentes sont trouvées face à ce défi..

En terme de culture d’entreprise Prizee, spécialisée dans les jeux vidéos en ligne, a copié Google qui permet à des salariés volontaires de prendre une demi-journée par semaine pour sortir de leur routine et travailler sur un projet utile à l’entreprise. Un projet qui peut stimuler l’innovation et la créativité des salariés.

En terme de structure :

  • Urgo permet à chaque salarié volontaire de devenir chef de projet pendant un an (voir organisation par projet) ;
  • L’Oréal créé une direction de l’innovation rattachée à la direction ;
  • Mais il convient surtout de laisser place à l’adhocratie, une organisation innovatrice selon Mintzberg.

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